11 Gründe warum Pop-Ups auf die Agenda jedes Einzelhändlers gehören

Pop-Up Formate sind mehr als nur ein Trend unserer Zeit. Sie sind effektive Business-Tools sowohl für Online-Händler (siehe Warby Parker, Glossier, Birchbox), als auch für stationäre Händler (Fendi, Benefit, KITH x Nike), unabhängig von der Größe des Unternehmens. Auch Prominente (Kylie Jenner, Kanye West) nehmen Pop-Up Shops als innovativen Vertriebs- und Marketing-Kanal wahr. Pop-Up Konzepte stellen eine oder mehrere Marken für eine limitierte Zeitspanne zwischen 1 und 120 Tagen aus und sind das Spiegelbild unserer heutigen Erlebniskultur, welche insbesondere von Millennials gelebt wird.

Die Vorteile von Pop-Up Erlebnissen sind vielseitig.

MiNODES und store2be präsentieren die wichtigsten Gründe, warum Pop-Ups auf die Agenda eines jeden Einzelhändlers gehören:

1. Zusätzlichen Umsatz generieren

Das Konzept von Pop-Ups basiert auf temporärer und limitierter Verfügbarkeit, was einen positiven Effekt auf die Konsumgewohnheiten der Shopper hat. Die Situation „Kaufe, so lange es noch zu haben ist“ schafft ein Gefühl von Dringlichkeit, welches Einzelhändlern ermöglicht mehr Waren in kürzerer Zeit zu verkaufen. Selbst Konsumenten, die zum „Showrooming“ neigen, schlagen durch die Verknappung im „Limited Edition“ Pop-Up Umfeld zu. Außerdem sind sie bereit mehr Geld auszugeben: Laut Pop-Up Architekt Melissa Gonzalez sehen Unternehmen eine Verdopplung der Warenkörbe im Vergleich zum durchschnittlichen Online-Volumen.

2. Das Verständnis über die Konsumenten vertiefen

Nur was gemessen wird, wird auch gemanagt: Pop-Ups sind ein weiterer Vertriebskanal, der einen Goldschatz aus Informationen über das Konsumenten-Verhalten birgt. Performance-Parameter auf Produkt- und Marken-Ebene erlauben quantitative Erkenntnisse, die die Daten komplementieren, die von den anderen Vertriebskanälen gesammelt werden. So wird datenbasierte Entscheidungskompetenz ermöglicht.

Folgende Erkenntnisse können von Retail Analytics Anbietern wie MiNODES erfasst werden:

Wie viele Kunden besuchen das Pop-Up Event, wie lange verweilen sie und beschäftigen sie sich mit dem Angebot?
Benchmarking: Welche Pop-Up Standorte und Formate sind am erfolgreichsten in Bezug auf Anzahl an Besuchen, Verweildauer und Konversionsraten?
Wie häufig wird ein Produkt angefasst? Wie oft wird ein Kleidungsstück anprobiert? Wie häufig konvertieren die Anproben zum Verkauf?
Welche Konsumenten-Segmente werden von dem Pop-Up und den Auslagen angezogen?

3. Organisches Buzz Marketing initiieren

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist stark, sowohl online als auch offline. Es reicht nicht aus, die Präsenz und Auffindbarkeit des Online-Shops oder der App zu optimieren, auch das stationäre Einkaufserlebnis muss mit den digitalen Innovationen Schritt halten können. Der Konsument von heute lebt nach striktem Zeitplan, vollem Terminkalender und täglichen Routinen. Deshalb ist das Angebot von unerwarteten und prägnanten „Real-Life“-Erfahrungen ein effektives Mittel, um sich von der Masse abzuheben und die Markenbekanntheit zu steigern. Konsumenten nehmen ein Gefühl von Entdeckungsfreude und Überraschung wahr, wenn sie ein Pop-Up Shop an einem unerwarteten Ort auffinden, was dazu beiträgt, dass sie eine stärkere Beziehung mit der Marke aufbauen.

4. Neue Produkte, Kampagnen und Ladenkonzepte testen

Die Performance einer neuen Produktlinie, Marketing-Kampagne oder eines Ladendesigns kann in einer separaten Pop-Up Umgebung getestet werden, bevor eine umfangreiche, unternehmensweite Markteinführung veranlasst wird. Das Pop-Up bietet eine Infrastruktur und ein passendes Umfeld für das Testen des Konsumentenverhaltens und es liefert messbare Resultate innerhalb kurzer Zeit. Zukünftige Nachfrage kann auf Basis der gesammelten Erkenntnisse prognostiziert und evaluiert werden. Feedback und Verbesserungsvorschläge können gesammelt und umgesetzt werden.

store2be: „Wir haben bereits zahlreiche Live-Marketing-Events mit Unternehmen aus verschiedensten Branchen organisiert, die unglaublich positive Erfahrungen mit einer Offline-Präsenz gemacht haben. Die Gründe hierfür sind sehr unterschiedlich:

Unternehmen aus der Food-Industrie zum Beispiel nutzen das Medium Event als Kanal, um vor dem Markteintritt kleinere Produkttests durchzuführen. FMCG-Marken wie NOA und Olive Joy haben typischerweise die Möglichkeit genutzt, den Kunden offline zu greifen, Proben zu verteilen (z. B. von einer neuen Produktlinie oder Geschmacksrichtung) und auf diese Weise direkt wertvolles Kunden-Feedback zu erhalten. Das Umsatz-Plus? Vermehrte Verkäufe vor Ort („try before you buy“).

Unternehmen aus dem Bereich Consumer Electronics nutzen temporäre Offline Promotions vor allem, um Kunden auf ein neues Produktsortiment aufmerksam zu machen, kurz bevor dieses auf den Markt kommt. Vor Ort werden Interessenten so viele relevante Informationen wie möglich zur Verfügung gestellt. CASIO beispielsweise war zur Vorweihnachtszeit in Shoppingzentren in Berlin und München präsent, um für eine neue Reihe von digitalen Pianos zu werben, die prominent im jeweiligen Center ausgestellt wurden. CASIO hat Kunden dazu motiviert, sich an das Klavier zu setzen und frei zu spielen und konnte somit eine angenehme Atmosphäre, hohe Verweildauer und unterm Strich positive Markenassoziation schaffen.“

5. Von Feiertagen und Saisons profitieren

Das richtige Timing ist ein zentrales Element, denn die Jahreszeit und vor allem (bevorstehende) Feiertage sind oftmals wichtige Faktoren auf die vorherrschende Stimmung der Konsumenten sowie deren Bereitschaft, Geld auszugeben. Laut NRF haben Konsumenten während der Ferienzeit 2016 im stationären Einzelhandel 4 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr. Die Ausgaben im e-Commerce sind sogar um 12,6 Prozent gestiegen. Jahreszeitenwechsel und Feiertage sind die Haupteinkaufszeiten und genau deshalb bieten sie geeignete Geschäftsmöglichkeiten für Pop-Up Konzepte. Allerdings sollten die Feiertage strategisch gewählt werden, sodass sie zu Produktangebot, Markenbild und Kampagne passen.

6. Überschüssiges Inventar vermarkten

Das alte Inventar bleibt in den Schränken liegen? Es ist deutlich einfacher, überschüssige Warenbestände zu verkaufen, wenn diese an einem anderen Ort einer anderen Konsumenten-Gruppe angeboten wird, zum Beispiel im Rahmen eines Pop-Ups. Für die neue Zielgruppe ist die Ware noch unbekannt und eine aufregende Entdeckung.

7. Dort sein, wo die Konsumenten sind

Lage und Auffindbarkeit sind entscheidende Faktoren im Design der Retail Experience. Pop-Up Konzepte bieten Einzelhändlern Flexibilität und die Möglichkeit, ihre Marke genau dort zu präsentieren, wo die Konsumenten ihre Zeit verbringen. Als Örtlichkeit können zum Beispiel leerstehende Galerien, Sport-Stadien, belebte Straßenecken oder Flughäfen ausgewählt werden.

store2be: „Es ist essentiell, den Kunden am richtigen Ort abzuholen. Wenn Standort und Zielgruppe nicht kompatibel sind, ist es fraglich, ob die Aktion überhaupt Interesse und Verkäufe generieren wird. Deshalb ist es wichtig, den Standort wohl überlegt auszusuchen: Wo kann meine Zielgruppe am besten erreicht werden? Nehmen wir das Beispiel eines FMCG-Herstellers, dessen Produkte eine junge, weibliche Zielgruppe erreichen sollen. Es lohnt sich, unkonventionell zu denken, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen. So könnte die Premiere eines neuen Films (der die gleiche Zielgruppe anspricht) im Kino dazu genutzt werden, offline aufzutreten. Der FMCG-Hersteller kann sicher sein, dass sein gewünschtes Publikum vor Ort sein wird und ein weiterer wichtiger Punkt ist: Es handelt sich beim Kinobesuch um eine Freizeitbeschäftigung, ergo ist anzunehmen, dass potentielle Kunden gut gelaunt erscheinen, was wiederum dafür spricht, dass sie Geld in das ausgestellte Produkt investieren werden. Es wird deutlich, dass der Standort ein entscheidender Bestandteil für den Erfolg eines Offline-Events ist. Dasselbe FMCG-Unternehmen könnte seine Umsätze mit der Verwirklichung des Kino-Szenarios vielleicht signifikant steigern, aber würde die Aktion während eines Fußballspiels im Stadion stattfinden, stünden die Erfolgschancen eher schlecht.“

8. Premium-Standorte beziehen

Laut dem Commercial Real Estate Outlook: 2017.Q1 sind die Einzelhandelsmieten in den USA im letzten Jahr um 4% gestiegen, insbesondere innerhalb der Premium-Standorte. Sind sie den Preis wert? Bevor ein Mietvertrag über 5 oder gar 10 Jahre abgeschlossen wird, ist es sinnvoll in einen Pop-Up Shop zu investieren, der es dem Management ermöglicht den Standort zu testen und den ROI zu kalkulieren. Finanzierbarkeit ist insbesondere für junge Unternehmen mit weniger Kapital ein wichtiges Kriterium.

9. Innovation zeigen

Ein Pop-Up muss nicht die Form eines herkömmlichen Geschäfts haben. Genauer gesagt ist der Überraschungseffekt von Pop-Ups, die wenig Ähnlichkeit mit einem traditionellen Laden haben, sehr effektiv. Neuartige und innovative Konzepte wecken die Neugierde der Passanten. Zu den populärsten Pop-Up Formaten gehören umfunktionierte Trucks oder Busse, Schiffscontainer und Kiosks.

10. Offline und Online verbinden

Pop-Up Retail ist ein perfektes Mittel, um die Konsumenten nicht nur Offline, sondern auch Online mit der Marke in Kontakt treten zu lassen und somit den Weg zum Omnichannel Retail zu ebnen: Der heilige Gral des Einzelhandels unserer Zeit. Besucher des Pop-Ups können motiviert werden ihre Eindrücke und Erfahrungen auf Social Media zu teilen, was sie automatisch zum Markenbotschafter und Influencer macht. Sentiment kann über Social Media Chatter gemessen und ausgewertet werden, um ein besseres Verständnis über Markenbild, Kampagnen-Erfolg und Performance der Ware zu erhalten.

MiNODES: „Retargeting ermöglicht es Unternehmen einen langfristigen Nutzen von der Pop-Up Aktion zu generieren. Während Retargeting in der Vergangenheit im Online-Umfeld erfolgreich eingesetzt wurde, macht MiNODES die gleichen Möglichkeiten heute auch für den stationären Einzelhandler zugänglich. Die Offline-Retargeting Lösung von MiNODES wird bereits in mehreren Hundert Geschäften erfolgreich eingesetzt. Die Anzahl an Online-Conversions bei den Retargeting Kampagnen ist durch die spitze Zielgruppe, die sich im stationären Umfeld bereits zu der Marke bekannt hat, weit höher als bei herkömmlichen Kampagnen. Unsere portablen Retargeting-Sensoren funktionieren wie ein Online-Cookie, indem sie die Advertising ID vom Smartphone des Besuchers auf der der Verkaufs- und Marketingflächen erfassen. Das Unternehmen, was den Pop-Up Store organisiert, kann daraufhin die Besucher der Fläche im Nachgang mit individualisierten Werbe-Kampagnen über online- und mobile Kanäle erneut ansprechen und zu einer Conversion motivieren. Die Werbewirkung des Offline-Events wird durch die Retargeting-Lösung von MiNODES verlängert. Im Gegensatz zu einer Kommunikation per Push Nachricht, können Konsumenten auch Tage nach dem Besuch des Pop-ups Stores zum Beispiel direkt in ihrem Facebook Feed an das besondere Erlebnis mit der Marke erinnert werden. Zu den wirkungsvollsten Zielen der durchgeführten Kampagnen zählt die Konversion zu Website-Besuchen, App-Nutzung oder Besuchen des lokalen Geschäftes. Mithilfe von Retargeting können Einzelhändler sichergehen, dass die während der Pop-Up Aktion neu akquirierten Kunden und Interessenten zu wiederkehrenden Besuchern werden. Das Resultat: Stärkere Kundenbeziehung und Customer Lifetime Value.“

store2be: „Wir haben in der Vergangenheit mit vielen jungen Unternehmen und Startups gearbeitet, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online angeboten haben. Als Unternehmen lediglich eine Online Präsenz zu betreiben, hat zahlreiche Vorteile, allen voran natürlich das Einsparen einer Miete für ein stationäres Geschäft. Das mag für etablierte Big Player mit langjähriger Erfahrung und Monopol am Markt funktionieren, aber Startups fehlt es in der frühen Phase an nötiger Bekanntheit. Offline Customer Touchpoints bieten Unternehmen die Möglichkeit, Umsätze langfristig signifikant zu steigern und eine nachhaltige Kundenbindung zu schaffen.“

11. Eine Community bilden

Live Kommunikation ist eines der wertvollsten Vorzüge des stationären Handels. Pop-Up Geschäfte sind eine großartige Plattform, nicht nur um die Kommunikation zwischen Marke und Konsument anzuregen, sondern auch den Austausch unter den Konsumenten zu fördern. Es werden soziale Kontakte geknüpft und Beziehungen gefördert. Zahlreiche Tricks verwandeln ein Pop-Up im Handumdrehen zu einem geselligen Event und lassen die Verweildauer in die Höhe schnellen: Wellness-Services, kulturelle Highlights sowie Essen und Trinken. Kaffee, Cocktails, Smoothies, Yoga Kurse, Film, Kunst oder Handwerk sind beliebte Pop-Up-Erweiterungen, die die Menge unterhalten und zum Wohlbefinden beitragen.

Pop-Ups sind mehr als nur ein zusätzlicher Absatzkanal.

Sie sind ein effektiver Weg, um das Engagement bestehender Kunden zu steigern und den Markteintritt zu neuen Zielgruppen zu erleichtern. Das Konzept hilft nicht nur das Markenbild vom Wettbewerb zu differenzieren und das Angebot zu optimieren, sondern gibt auch dem Umsatz einen erheblichen Boost.

store2be: „Wir haben beobachtet, dass Passanten allgemein sehr offen auf Produkte reagieren, die im Rahmen eines Pop-Up Events beworben werden. Das liegt primär daran, dass die meisten Konsumenten in der jeweiligen Umgebung nicht unbedingt eine Marketing-Aktion erwarten, was für viele Aussteller der Schlüssel zum Erfolg ist. Insgesamt birgt das Medium vielversprechende Chancen, die es nicht zu unterschätzen gilt.“

Pop-Ups sind nicht nur ein effektiver Weg für junge oder „Online-Only“-Unternehmen, deren Ziel es ist, die Marke zu bewerben und den Kundenstamm zu erweitern. Gleichzeitig profitieren auch etablierte Einzelhändler vom frischen Wind der Pop-Up Konzepte.

Über MiNODES

MiNODES bietet Einzelhändlern detaillierte und präzise Einblicke in das Besuchsverhalten der Konsumenten auf der Ladenfläche und verknüpft die erfassten Offline-Besuchsdaten mit den entsprechenden Online-Profilen. Dadurch ermöglicht MiNODES nicht nur die gezielte Optimierung von Flächenproduktivität und Marketing-Maßnahmen, sondern auch die Aussteuerung von Retargeting-Kampagnen an spezifische Besuchergruppen über sämtliche digitale Marketing-Kanäle. https://minodes.com/

Über store2be

store2be bietet werbetreibenden Unternehmen und Agenturen die Möglichkeit, zielgruppengenaues, skalierbares und messbares Live Marketing zu buchen. Aktions- und Promotionflächen in Einkaufszentren, Hochschulen, Flughäfen, Bahnhöfen oder auf Events können einfach über ein Online-Buchungstool angemietet und der Erfolg einer Kampagne live mit der Analytics-Technologie ausgewertet werden. https://www.store2be.com/

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Olive Joy auf dem „Street Food auf Achse“ Festival in der Kulturbrauerei, Berlin

Pop-Up Roadshow von NOA über München, Hamburg, Berlin und Frankfurt